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央视世界杯营销：撬动亿万受众、强力助推品牌的杠杆
6月14日，全世界的足球迷将再次迎来4年一度的狂欢，俄罗斯世界杯将在这一天正式开球。数据表明， 2014年巴西世界杯，中国球迷贡献独立用户数量达到5.3亿，这一数据是2010年南非世界杯的2倍。不仅如此，观看世界杯的受众从专业球迷，到泛体育迷、再到泛娱乐迷，其涵盖人群之广，不可胜数。作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP，世界杯拥有无可比拟的强大流量和关注度。品牌要如何从一众冲击世界杯营销高地的对手中脱颖而出呢？ 
站在巨人肩上 品牌具备更广阔的营销格局 放眼世界，足球是全民共享的快乐源泉，世界杯作为全球性的足球赛事，撬动用户注意力的自身实力不可小觑。艾瑞数据显示：中国51.7%的受众第一次关注足球是通过世界杯，世界杯自身的营销实力显而易见。对于这样的顶级赛事，具备相应量级影响力的央视传播平台，可以更好的为观众诠释竞技体育带来的视听饕餮感受。 
对于大多数无法直接莅临比赛现场的中国球迷而言，观看转播是他们参与世界杯的主要渠道。CSM数据显示，2014 年巴西世界杯期间，CCTV-5 收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1名，超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯，累计收视时长超过34亿小时，CCTV整体人均收视时长增长15.2%，主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。而今年世界杯的主办地莫斯科与国内时差仅有五个小时，并且许多重要比赛在晚上8 点、10 点等黄金时间开赛，四强赛开赛时段也好于上届，央视本次世界杯转播很可能会创造出更高的价值。 另外，央视在中国的媒体矩阵中地位超群，这是不争的事实。作为具备平台自信的传播主体，国内优质品牌走向世界的起点在央视。无独有偶，世界杯恰好是国人与世界文化碰撞的媒介。所以央视遇上世界杯，强强联合后，营销实力1+1>2。 四十年专业播出 输出更懂用户的优质内容 央视作为中国大陆地区独家全媒体播出机构，对世界杯赛事的直播、转播已经持续了近40年。可以说从1978年起，每四年一次的世界杯，央视从未缺席，当然，这也决定了最懂中国球迷观众的传播平台，当属央视。本届世界杯直播期间，央视组建了超过130人的报道团队，每天早8点起，就为观众开启20小时的“2018俄罗斯世界杯大直播”，实现早中晚多时段，高频率节目曝光。除老牌节目《豪门盛宴》继续陪伴中国观众度过美好的世界杯时光外，央视本次还推出了多个赛前、赛后的深度解读节目，确保各个水平阶段的观众，都能在央视收获属于自己的世界杯体验。 
综上，无论是赛前、赛中还是赛后，密集丰富的世界杯配套内容，也为品牌投放提供了多元载体。所以我们有理由相信，借助世界杯本身的营销魅力，央视今年的直播及周边内容播出，会进一步拉升央视的品牌营销能力。 世界杯受众正从专业球迷扩展至泛娱乐人群，用户画像呈年轻化趋势。他们对世界杯的热情将助燃实际购买力，为品牌营销带来更多机遇。价值观鲜明、影响力深厚、创新能力强大的品牌，渴望借助世界杯展现品牌魅力。央视为品牌提供的输出渠道，贴合了世界杯调性，将进一步调动观众的消费热情。2018年俄罗斯世界杯品牌营销的发力点，在央视。 总结过往预见未来 占领世界杯营销先机 艾瑞数据显示：2014年巴西世界杯期间，中国球迷的广告认知主要来源于电视，透过电视看到世界杯相关代言广告的球迷人数超过70%。 
通过这一数据，我们可以明确，关注度集中的央视世界杯直播及周边节目，其贴片广告的受众送达率将居于高位。专业人士预测，2018世界杯有可能创造国内专业球迷“零缺席”的盛况，也就是说，2018年俄罗斯世界杯广告营销，将会为广告主带来前所未有的投放价值。央视的权威媒体地位将会为广告主带来意想不到的传播溢价。 
对全世界的球迷来说，世界杯是最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的顶级赛事，从以往世界杯期间品牌营销的火热程度来看，2018年俄罗斯世界杯也会在高关注度、高曝光率的加持下，成为优质中国品牌的必争之地。 对中国的观众来说，通过央视看世界杯比赛，是几代球迷传承的传统。如果说世界杯承载了世界球迷的足球情结，那么央视就是托举中国球迷更进一步实现足球情结的结实臂膀。央视、世界杯与优质品牌，三者相互成就，共同开启这个火热的足球之夏。 每一届世界杯都会留下震撼人心的历史时刻，每一届世界杯广告营销也都会造就名垂广告史的经典投放案例，对于今年的品牌传奇，我们拭目以待。 发布时间: 2018年06月05日 10:34 | 来源： 央视广告经营管理中心 |
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